Які платформи обирають українці — радіо, телебачення чи диджитал? Чи існують унікальні аудиторії для кожної з них? Як змінюються звички медіаспоживання та що відомо про аудиторію малих міст? Про це йшлося під час презентації кількісного дослідження медіаспоживання українців «МедіаТрек 2025», яке Суспільне Мовлення представило спільно з партнерами 2 квітня. Захід відбувся у Media Center Ukraine у межах професійних дискусій платформи Суспільне PRO*.

Дослідження здійснили компанії Kantar, Ipsos, MZ Hub у межах та завдяки проєкту «Підтримка редакційної й цифрової трансформації та розвитку корпоративної культури Суспільного Мовлення в Україні», що фінансується Шведським агентством з питань міжнародної співпраці та розвитку Sida. Партнерами виступили Evolution Media та 1+1 media.

Що це за дослідження і навіщо воно ринку

«МедіаТрек 2025» покликаний дати цілісне уявлення про те, як українці споживають медіа — не окремо за платформами, а як єдину систему. Це спроба сформувати спільну для ринку базу знань, яка допоможе зрозуміти місце різних платформ, брендів і каналів у щоденному медіаспоживанні.

Андрій Таранов, член правління Суспільного, відповідальний за маркетинг, дослідження та міжнародні відносини, пояснює, що дослідження стало відповіддю на стрімкі зміни в суспільстві та медіасередовищі під час повномасштабної війни:

Андрій Таранов

«Ми живемо в суспільстві, яке проходить через велику війну і водночас переживає драматично прискорену цифрову трансформацію. У цьому середовищі запитань стає більше, ніж відповідей — від базової демографії до розподілу уваги, часу і брендів у свідомості людей».

Однією з ключових ідей, за словами Андрія Таранова, стала побудова дослідження за принципом «конструктора» — коли різні елементи даних можна поєднувати у спільну систему:

«Ми спробували змоделювати підхід конструктора. Нам важливо, щоб у всієї індустрії була спільна точка зору на базове медіаменю українців — і щоб ця база допомагала працювати всім: і тим, хто продає рекламу, і тим, хто досліджує суспільство, і тим, хто програмує контент».

Партнери дослідження наголошують: саме кооперація між різними гравцями ринку та великий обсяг вибірки дозволили отримати комплексне бачення медіаспоживання.

«Дякую Суспільному за можливість уже другий рік долучатися до, на мою думку, дуже важливого процесу для українського медіаринку. Я вірю, що з часом нам вдасться створити масштабне дослідження, яке об’єднає всі медіа. І сподіваюся, що до нього долучаться представники всієї індустрії, насамперед фінансово, щоб надати найбільш прозору картину споживання медіаресурсів», — сказала Анна Купчишина, комерційна директорка радіостанції медіахолдингу Evolution Media.

«Цей проєкт — приклад того, що в кооперації та синергії ми отримуємо справді якісний результат. Вибірка у 4500 респондентів — це вагомий обсяг, і всі, хто працює з дослідженнями, це розуміють. Завдяки цьому ми отримали валідні дані і можливість аналізувати платформи та аудиторії у різних розрізах», — зазначила Віола Денис, керівниця відділу досліджень 1+1 media.

Як побудоване дослідження

«МедіаТрек 2025» охоплює кілька ключових вимірів медіаспоживання:

• медіаменю (індивідуальний набір платформ, на яких українці можуть споживати контент протягом тижня);
• диджитал-платформи;
• телебачення та OTT;
• радіо;
• сегментацію аудиторії за звичками споживання типів контенту.

Юлія Волох, директорка департаменту досліджень громадської думки Суспільного, підкреслює, що це найбільший масив даних про медіаспоживання, який наразі є в Україні.

Юлія Волох

«Важливо, що він охоплює наскрізне споживання всіх медіаплатформ — не окремо радіо, телебачення чи диджитал, а дає цілісний погляд на українського споживача. Ми досліджували аудиторію по всій Україні серед людей віком 18–70 років. Багато досліджень сьогодні обмежуються містами з населенням понад 50 тисяч — це стосується і телеметрії. Водночас у менших населених пунктах проживає близько половини населення країни, і важливо враховувати їх у загальній картині.

Навіть якщо їхні моделі споживання подібні до мешканців більших міст, ми маємо це знати й підтверджувати даними», — підкреслює Юлія Волох.

Також Юлія Волох звернула увагу на принципи формування вибірки в умовах повномасштабної війни:

«Після початку повномасштабної війни актуальних офіційних даних від Держстату немає. Тому для формування репрезентативних квот ми використовували оціночні дані — зокрема Інституту демографії НАН України та щорічні оцінки КМІС для Індустріального телевізійного комітету».

Основні результати: що показав «МедіаТрек 2025»

Месенджери — лідери ринку. Майже кожен українець щотижня заходить у телеграм чи інші месенджери. Це найшвидший канал отримання новин.

Соціальні мережі та відео. Фейсбук, інстаграм і тікток залишаються базою, проте їхня аудиторія більш розділена за віком. Водночас ютуб став головним «телевізором» країни, де глядачі все частіше готові платити за контент.

Трансформація ТБ. Традиційне телебачення не зникає, але змінює форму. Глядачі все частіше дивляться телевізійні проєкти не через ефір, а через OTT-платформи (як-от Київстар ТБ чи Megogo) та ютуб.

Стабільність радіо. Попри цифровізацію, радіо впевнено тримає свою нішу — його стабільно слухає більш як половина населення.

Нова сила — ШІ. Майже кожен другий українець уже щотижня використовує штучний інтелект, який стає новим серйозним конкурентом за увагу користувача.

Що це означає для комунікації? Аудиторія зараз надзвичайно фрагментована: у середньому одна людина використовує 7 різних платформ на тиждень.

Головний висновок: Одного каналу зв’язку вже не достатньо. Щоб бути почутим, бренд чи медіа мають бути всюди одночасно — від телеграм-каналів до екранів смарт-ТБ.

Із презентацією результатів дослідження «МедіаТрек 2025» можна ознайомитися за посиланням.

Що далі: перспективи дослідження

Андрій Коваль, керівник дирекції досліджень Суспільного, зазначив, що дослідження планують зробити регулярним, аби відстежувати зміни медіаспоживання в динаміці:

Андрій Коваль та Віола Денис

«Це дослідження вже дало відповіді на багато запитань, але водночас породило нові. У науці це ознака ефективної роботи. Ми прагнемо проводити такі дослідження регулярно, щоб бачити повну картину змін і своєчасно реагувати на трансформації ринку».

За його словами, команда вже готується до наступної хвилі дослідження:

«Ми плануємо до травня цього року визначитися з партнерами, щоб окреслити обсяг ресурсів, завдання та цілі. Це дозволить у вересні розпочати польовий етап і вже в листопаді, перед тим як всі планують наступний рік, мати базу для прийняття рішень».

Якщо ви зацікавлені у співпраці або хочете дізнатися більше про дослідження Суспільного, звертайтеся до дирекції досліджень: [email protected]

*Суспільне PRO — індустрійна платформа Суспільного Мовлення, що налагоджує ефективну взаємодію між професіоналами різних галузей, об’єднує навколо спільних цінностей та є майданчиком для змістовного діалогу. 

Суспільне Мовлення — незалежна медіакомпанія з потужним охопленням на всіх платформах: телеканали Перший, Суспільне Культура, Суспільне Спорт і національна мережа місцевих каналів; радіостанції Українське Радіо, Радіо Промінь, Радіо Культура, Радіоточка. Лише перевірені новини читайте на сайті suspilne.media, на національних і місцевих диджитал-платформах. Ми мовимо мовами нацспільнот, представляємо Україну на Євробаченні, розвиваємо дитячий ресурс «Бробакс», навчаємо медіаспільноту в Академії Суспільного Мовлення. Маємо Суспільне Медіатеку — платформу унікальних відео й аудіо Суспільного від 1920-х і до сьогодні. Захищаємо свободи в Україні.

 Фотографувала Анастасія Мантач